LA MARQUE COMME OUTIL DE COMMUNICATION ET GAGE DE CONFIANCE :

Construire une marque forte c'est :

1. Informer le consommateur pour pallier son besoin de réassurance.

2. Informer sincèrement et éthiquement.

3. Mettre en avant son identité culinaire pour mieux vendre.

4. Se distinguer de ses concurrents.

 

 

INFORMER LE CONSOMMATEUR POUR PALLIER SON BESOIN DE RÉASSURANCE

Qu'il s'agisse de la marque, du menu ou du packaging, la fonction première des supports de vente en restauration est d'informer le consommateur. Ceci a vocation à le rassurer sur le produit ou le service qu'il s'apprête à acheter, puis consommer.

L'industrie alimentaire a bien compris que le mangeur "hypermoderne" n'est pas un être binaire et que ses attentes sont complexes. Ainsi, depuis les années 1990, elle s'emploie à rassurer le consommateur grâce à son image de marque et ses actions de communication, sans pour autant standardiser son offre à outrance. Cette démarche concerne tant les produits traditionnels, que les plus innovants.

La question centrale n'est plus alors : « Cette recette va-t-elle me plaire ? Avec quoi cela se mange-t-il? » Mais : « Ce produit est-il sûr ? Connaît-on sa provenance ? Son mode de fabrication ? ».

Voici 4 propositions pour rassurer vos clients :

1. La connaissance de l'établissement, du chef, de la marque.

2. L'approbation par des guides culinaires, des médias ou des des labels de qualités.

3. Les recommandations par des proches, influenceurs, presse, avis clients

4. Les informations clairement affichées sur la carte ou la devanture du restaurant / établissement

 

METTRE EN AVANT SON IDENTITÉ CULINAIRE POUR MIEUX VENDRE

Ici, l'opportunité est de mieux vendre grâce à une information et une communication réussies. Créer un support de vente efficace, c'est créer une devanture qui valorise la marque du restaurateur, un e-commerce qui donne envie de réserver ou de commander, une carte de restaurant qui incite à consommer et un emballage qui donne faim !

On doit, d'un coup d'œil, comprendre si le restaurant propose une cuisine traditionnelle française, une CUISINE contemporaine ou une cuisine exotique; deviner quel budget il faut disposer; savoir sil faut s'attendre à une cuisine créative et si le restaurant prône des valeurs particulières.

1. Cuisine

2. Budget

3. Créativité

4. Valeurs

Ces éléments constituent l'identité culinaire de votre marque, qui grâce à des signes textuels ou visuels développera les attentes des clients et leur envie de vivre l'expérience que vous leur proposez.

 

 

SE DISTINGUER DE SES CONCURRENTS

En gastronomie, comme partout ailleurs, l'un des grands enjeux dans la construction de son image de marque est, paradoxalement, de réussir à se démarquer.

Lorsqu'on a une identité culinaire personnelle et qu'on la traduit en mots et en images, cette différenciation se fera naturellement. Pourtant, il y a un risque à céder à la facilité et à tenter de suivre aveuglément une tendance. Ainsi, on a assisté à l'ouverture de nombre de concepts de street food autour du burger premium à la française, ou de restaurants gastronomiques aux inspirations nordiques, sans oublier les concept stores aux accents #healthy #detox #sansgluten. Tout l'enjeu est de savoir quelle est l'histoire que vous racontez dans cette mouvance qui, si elle est basée sur un réel fait de société, pourra s'avérer durable.

La meilleure stratégie pour votre établissement est alors de s'inscrire dans la tendance sans renier sa créativité, de suivre les codes en s'accordant un peu d'originalité.

 

NOM DE MARQUE, LOGO ET CHARTE GRAPHIQUE

Quand on a une envie, une idée, un concept en tête, on souhaite en parler et partager son enthousiasme. Pour cela, rien de mieux que de créer rapidement un nom de marque et logo qui « envoient ». Et pourtant, il faut prendre le temps de faire mûrir le projet, afin que le logo représente pleinement l'offre à venir.

 

LE NOM DE MARQUE

Par quoi commencer ? Comment choisir un nom de marque ? Est-ce qu'il ne va pas être trop bateau ou trop alambiqué ? Est-ce qu'il va bien informer mes clients sur la nature de mes prestations ? Est-ce qu'i/sera un peu branché et correspondra à mon positionnement ?

 

1. Le brainstorming

Munissez-vous d'un papier et d'un crayon. Commencez par réaliser la carte mentale des mots-clefs qui vous viennent à l'esprit: ingrédients, recettes, ambiances, inspirations, lieux, personnages... mais aussi les éléments culturels et symboliques.

Rien ne vaut l'agilité et la liberté d'un coup de crayon sur une feuille de papier, l'atmosphère électrique d'un brainstorming entre amis ou associés.

Sélectionnez les éléments centraux, en rouge. Encerclez les idées principales d'une autre couleur et donnez-leur un titre. Ces idées principales seront combinées pour trouver le nom de votre marque.

Ensuite, il n'y a pas de règle. Parfois le bon nom de marque est composé de différentes sonorités qui font sens et produisent un nom unique. Parfois le bon nom de marque est une combinaison de mots très simples, qui paraissent comme une évidence.

2. La sélection créative

Alors, comment choisir ? Il faut avant tout que vous vous sentiez à l'aise avec le nom et qu'il soit évocateur pour vos clients. Le meilleur moyen est de tenter des combinaisons, de laisser libre court à votre imagination.

Ensuite sélectionnez les possibilités évoquées, d'abord selon votre intuition, puis en validant la short list auprès d'un groupe test d'amis, de collaborateurs ou de clients potentiels.

Le meilleur moyen de vérifier que le nom de marque pourrait convenir est de le prononcer à voix haute dans différentes phrases : « Viens, on va diner chez XXX », « Tiens, hier j'ai mangé un super carpaccio de tomates chez XXX », « Nous, chez XXX, on fait une cuisine d'auteur », etc. Si les phrases ainsi prononcées vous semblent limpides, gardez le nom dans votre short list. Sinon, il faut vite l’oublier.

 

Vous trouverez un article dédié à la recherche du nom de votre établissement, juste ici

 

Présentez ensuite la short list à un panel savamment composé. Présentez leur le concept de votre établissement et son identité culinaire.

Demandez ensuite a chacun, de son côté, de classer les noms de marque de 1 à 5. Récoltez les votes.

Partagez ces résultats au groupe. Et demandez ensuite à chacun d'expliquer son choix. L'important est de comprendre les représentations sous-jacentes aux noms proposés, et potentiellement d'ajuster vos propositions ou parfois de combiner deux approches.

D'autres préféreront mener un questionnaire en ligne, le transmettre par mail, récolter un maximum d’avis.

 

Les 5 règles d'un bon nom de marque

1. Assez court, facilement prononçable et mémorisable.

2. Porteur de sens, afin de raconter une histoire à vos clients et aux médias.

3. Libre de droit, à vérifier auprès de l'INPI.

4. Singulier, donc facile à faire référencer par les moteurs de recherche.

5. Pas trop à la mode, afin de ne pas vous en lasser.

Attention, votre marque est composée d'un bloc marque (nom de marque + base-line + graphisme). C'est la totalité du bloc marque qui va faire sens.

La baseline, ou « sous-titre » de votre marque vient compléter le nom de marque. Elle peut ajouter de l'information, donner une indication sur le positionnement de l'établissement, donner un ton plus ou moins personnel, branché, créatif.

La baseline peut venir nuancer le nom de marque. Ainsi, un nom de marque un peu pompeux ou traditionnel pourra être contrebalancé par une baseline plus décalée. Et inversement. Elle peut aussi ajouter une information à la marque, afin de préciser la nature du service proposé.

Bien entendu, il n'y a aucune obligation d'ajouter une baseline à son logo ! Il faut avant tout qu'elle apporte quelque chose à la marque. Dans le doute, mieux vaut privilégier la sobriété.

 

LE LOGO

Une fois le nom de marque et la baseline potentielle trouvée, il s'agit de définir un logo.

Attention, souvent l'on confond logo et signe graphique. Tous les logos ne sont pas illustrés, bien au contraire. Si vous choisissez d'illustrer votre logo, c'est peut-être que vous trouvez que votre logo typographié manque de personnalité, ou que vous voulez raconter une histoire graphique personnelle.

Vérifiez bien que l'illustration entre en résonance avec le style typographique choisi, que l'image soit lisible et compréhensible, de près comme de loin, et qu'il n'y ait pas de signification cachée malencontreuse. Au lancement de son nouveau logo, Airbnb a essuyé de sévères critiques, de nombreux utilisateurs ayant vu une paire de fesses à la place du cœur formé avec les bras. Ce « bad buzz » a cependant fait parler de la marque, qui a conservé son logo, auquel tout le monde s'est bien habitué depuis. À vous donc de choisir votre stratégie.

 

Les 5 règles d'un bon logo

1. Lisible de loin et de près

2. Contrasté en noir et blanc 

3. Vectorisé ! 

4. Unique

5. Personnalisable, duplicable, adaptable

Un logo doit en effet être personnalisable, duplicable, adaptable, car l'on ne connaît pas à l'avance les perspectives d'évolution d'une société en création. En effet, personne n'est à l'abri d'un succès international et d'un développement de concepts tous positionnements confondus !

Une dernière chose, la meilleure façon de s'assurer que son logo est réussi, c'est d'avoir envie de l'arborer fièrement. Faites-vous un t-shirt avec le logo imprimé en gros sur votre poitrine. Est-ce que vous avez envie de sortir dans la rue comme ça (pas tous les jours, évidemment) ?

 

LA CHARTE GRAPHIQUE

La charte graphique est un document indispensable au déploiement de la stratégie marketing et à la création du branding. C'est un document ressource immuable (ou seulement après mûre réflexion) qui garantit la stabilité de l'image de marque.

Dans la charte graphique, on trouvera :

- Le bloc marque

- les typographies

- les règles de mise en page

- les couleurs

- les matériaux (optionnel)

- et l'iconographie

 

LE BLOC MARQUE

C'est ici l'aboutissement du travail de conception de marque : le bloc marque. C'est l'association du nom de marque, de sa forme typographique, de la baseline (elle-même typographiée) et potentiellement d'un signe graphique ou d'un design qui vient ajouter du sens au logo.

Lorsque ce bloc marque est immuable, les rapports d'échelle entre typographie et graphisme ne peuvent pas être changés. Parfois il existe plusieurs formes : simplifiée, verticale, horizontale, afin de faciliter sa disposition sur divers supports de communication.

Votre graphiste ou votre agence de communication vous fournira les éléments suivants:

- Logo en couleur.

- Logo en noir et blanc

- Logo recommandé sur fond sombre ou photo sombre.

- Logo recommandé sur fond clair ou visuel clair.

- Logo en format PNG (fond transparent), JPEG, .AI (s'il est vectorisé sur Illustrator) ou EPS, PDF.

- Chacune des dispositions possibles du bloc marque dans tous ces formats.

 

LES TYPOGRAPHIES ET LES RÈGLES DE MISE EN PAGE :

- Typographies / fontes : a minima, on vous proposera une typographie pour le corps de texte, une pour les titres et une pour les citations et autres éléments personnalisées. Veillez à leur bonne lisibilité, à ce qu'elles prennent en charge tous les éléments spécifiques à l'alphabet de la langue utilisée, à ce qu'elles disposent des options classiques (italique, différentes graisses) et qu'elles soient harmonieuses entre elles. Aux typographies seront associés une taille de caractère, ainsi que des espacements qui permettront d'assurer cette harmonie visuelle.

- Règles de mise en page : l'emplacement du logo dans la page, le rapport entre les typographies, l'occupation de la page, les jeux de lettres... tous ces éléments donneront du corps à l'identité de marque.

 

LES COULEURS, LES MATÉRIAUX ET LE STYLE PHOTOGRAPHIQUE :

- Les couleurs : Les couleurs, c'est une histoire de goûts. Elles correspondront à votre style et à votre identité culinaire. Veillez cependant à recevoir leur identification CMJN et RVB' afin d'être paré à toute situation.

- Les matériaux : À l'heure où la tendance (que nous espérons durable) est à l'authenticité et à la naturalité, les couleurs de la marque peuvent être très sobres et la personnalité pourra être apportée par des matériaux bien choisis. Ainsi, les matières auront leur place dans la charte graphique. Elles pourront guider les choix des papiers et matériaux de devanture, comme les achats du décorateur et de l'architecte.

- Iconographie : L'iconographie vient des termes « icône » et « graphie ». C'est donc le graphisme par l'image. Le graphisme illustrant le logo pourra être utilisé en très grand format, ou alors transposé en monogramme. D'autres éléments graphiques pourront constituer l'identité de marque, comme des formes géométriques récurrentes qui permettront de structurer le discours ou un motif qui pourra être utilisé en papier peint mural ou en papier de boucher, par exemple.

- Le style photographique ou l'esprit des dessins illustrant le site Internet ou la brochure pourra aussi être décrit dans cette dernière partie de la charte graphique.

 

Maintenant, c'est à vous de jouer !